Емоциите определят ежедневните ви решения. Може да си мислите, че използвате логика и разсъждения, но изборите ви са свързани с емоции повече от всичко друго.

Ето защо емоционалният маркетинг използва психологически тригери, за да накара клиентите да кликнат, да конвертират и да се ангажират.

Правени са изследвания в тази област, като е наблюдавано поведението на лица, които имат увреждания в областта на мозъка, отговаряща за емоциите. Тези хора са действали като всички останали, но с една голяма разлика: те не са могли да изпитват емоции. Освен това имали нужда от помощ при вземането на решения. Дори прости решения за това какво да ядат са ги затруднявали.

Идеята, че вземаме решения, като използваме емоции, а не логика, се подкрепя от данните на Джерард Залтман, автор на книгата “Как мислят клиентите: Основни прозрения за съзнанието на пазара” (How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Market).

Залтман установява, че 95% от познанието се случва извън съзнателната част на мозъка и идва от подсъзнателната част.

Когато емоциите са основният фактор при вземането на решения, не можете да си позволите да ги игнорирате в съдържанието си. Трябва да използвате емоционалния маркетинг, за да изградите по-дълбоки връзки с аудиторията си и да я насърчите да действа.

В тази статия ще обясним какво представлява емоционалният маркетинг, как работи, кои са емоциите, които водят до най-добри резултати, и най-ефективният начин за използване на емоциите в маркетинга.

Готови ли сте да влезете в главите на клиентите си? Тогава нека да започнем.

Какво представлява емоционалният маркетинг и защо е толкова ефективен?

Емоционалният маркетинг е всяка кампания или част от маркетинговите материали, която използва предимно емоции, за да стимулира действия. Обикновено маркетолозите използват една-единствена емоция (страх, страхопочитание, хумор, гняв и т.н.), за да създадат емоционална връзка с аудиторията си. Емоционалният маркетинг може да се използва в телевизионни реклами, маркетингови кампании за съдържание и дори може да се използва в реклами в социалните мрежи.

Защо емоционалният маркетинг е толкова ефективен? Защото когато се свържете емоционално с аудиторията си, е лесно да я насочите към желания резултат.

Създали сте емоционална връзка, макар и кратка и мимолетна, която прави аудиторията ви отворена за идеи и предложения. Тя създава определено ниво на доверие, което е почти невъзможно да се създаде изкуствено.

Добре поднесената и разказана история може да продаде даден продукт на стотици пъти по-висока цена от реалната му стойност. И всичко това – с използването на емоционална връзка, изградена чрез разказване на истории.

Как работи емоционалният маркетинг

Емоционалният маркетинг работи, защото заобикаля рационалното мислене  и навлиза в емоционалното.

Съществува теория за двойната обработка, която гласи,  че мозъкът обработва мислите и решенията на две нива.

Първото ниво е емоционално. То обработва информацията и решенията автоматично и несъзнателно и осигурява бързи реакции почти без никакви усилия.

Второто ниво е по-преднамерено. Това е нашият съзнателен мисловен процес, при който обмисляме решенията с помощта на разум и логика. Този процес протича много по-бавно от емоционалната реакция.

Емоционалният маркетинг работи, защото маркетолозите се опират на вашата емоционална реакция, вместо на логическата ви реакция. И резултатите могат да бъдат силни.

Емоционалният маркетинг е запомнящ се

Реклама или маркетингова кампания, която създава емоционална връзка, е много по-запомняща се от основана на факти кампания. Вероятно не си спомняте много от рекламите, които гледахте по телевизията снощи, но се обзалагам, че си спомняте една или две трогателни коледни кампании. Това е така, защото тези реклами са използвали вашите чувства, за да създадат незабравима връзка.

Емоционалният маркетинг създава лоялност

Емоционалната маркетингова кампания може да ви свърже с дадена марка по начин, който означава, че ще я изберете пред всеки друг конкурент. Не става въпрос толкова за това, че Apple произвежда по-добри лаптопи от Microsoft, а за това, че се справя по-добре с връзката с нашите емоции и желания. Установено е, че когато потребителите изпитват положителни емоции към дадена марка, вероятността да ѝ се доверят е 8,4 пъти по-голяма, вероятността да купуват от нея – 7,1 пъти по-голяма, а вероятността да ѝ простят – 6,6 пъти по-голяма.

Емоционалният маркетинг вдъхновява за действие

В крайна сметка положителните емоции могат да увеличат конверсиите. Потребителите са много по-склонни да предприемат действия, когато видят емоционална маркетингова кампания. Когато два продукта имат сходни стилове, характеристики и цени, клиентите често ще изберат този, който изгражда най-добра емоционална връзка.

Затова не е изненадващо, че почти една трета от маркетолозите отчитат значително повишаване на печалбата при провеждане на емоционални кампании. Но броят на успешните кампании спада, ако въведете логика в маркетинга.

Допълнително проучване на 100 реклами на 25 марки, проведено от Nielsen, установява, че рекламите с най-добър емоционален отговор водят до 23% увеличение на продажбите.

Емоционалният маркетинг не гарантира успешна ангажираност

Насочването на емоционален отговор с вашия маркетинг няма да направи съдържанието по-ефективно само по себе си. Емоцията със сигурност е важна, но има и други фактори, като време, експозиция, формат на съдържанието, начин на представяне и кой го е създал или споделил.

Въпреки че разбираме ролята на емоциите в съдържанието, все още не сме усъвършенствали формулата за това, какво кара съдържанието да стане вирусно. Въпреки че сме доста близо до нея.

Кои емоции привличат най-много маркетингова ангажираност в съдържанието?

Някои емоции оказват по-голямо влияние върху решението ни за покупка, отколкото други.

Проучване от 2017 г., проведено от Buzzumo и маркетолога Ноа Каган, анализира първите 10 000 най-споделяни статии в интернет. След това тези статии бяха съпоставени с емоции, за да се види кои от тях имат най-голямо влияние върху съдържанието.

Най-популярни са били:

• Благоговение (25%)

• Смях (17%)

• Забавление (15%)

Изследването установява колко много емоциите могат да повлияят на вирусността на съдържанието.

Много по-вероятно е съдържанието да бъде споделено, когато кара хората да се чувстват добре или създава положителни усещания като забавление.

Тревожност и страх

Не искате да плашите аудиторията си и да я карате да взема лоши решения. Лошите решения могат да доведат до разкаяние на купувача, което може да обрисува негативно вашата марка и цялостното преживяване. Но това не означава, че тревожността и страхът нямат място в маркетинговите ви усилия.

Проучване разкрива, че тревожността може да бъде свързана с трудности при вземането на решения. Преценката ни се замъглява, когато изпитваме несигурност или тревога. Все пак тревожността може да подтикне хората към действие в резултат на тази несигурност, в желанието им да намерят изход от нея..

Страхопочитание и вдъхновение

Трепетът и вдъхновението имат за цел да завладеят аудиторията и да я държат в напрежение. Често можете да видите този вид кукичка в заглавията на кликове, които изглеждат толкова разтърсващо значими, че никой със здрав разум не би искал да ги пропусне.

Най-доброто от всичко е, че страхопочитанието може да повлияе на вземането на решения също толкова силно, колкото и тревогата. Проучване на Станфордския университет установява, че хората, изпитващи благоговение, са по-фокусирани върху настоящето и по-малко се разсейват от други неща в живота. Освен това те са склонни да отделят повече време за себе си. А когато сте привлекли вниманието и фокуса на аудиторията си, е по-вероятно тя да има време да рационализира решението си.

Радост и хумор

Макар че радостта и смехът могат да изглеждат синоними, те всъщност са две различни емоции, когато става въпрос за вашето съдържание. Защото, макар че смехът често води до радост, не всичко, което е радостно, е смешно.

И все пак, наред с възхищението, радостта, смехът и забавлението допринасят най-много за споделянето и ангажираността в социалните мрежи в направените проучвания.

Знаете ли защо те са толкова силни? Това се дължи на детството.

Като бебета първият ни емоционален опит, наскоро след раждането, е да отговорим на усмивката на родителите си със собствена усмивка.

Според психоаналитика Доналд Уиникот радостта и забавлението са заложени в нас още от раждането. Неговите изследвания ни казват, че вроденото ни желание за радост се увеличава, когато тя е споделена. Това е същността на “социалната усмивка”.

Това обяснява защо тези чувства или емоции са толкова огромни двигатели на вирусността на съдържанието. Като цяло щастието е огромен двигател за споделяне на съдържание.

От десетилетия марките включват “маркетинг на радостта” в своите стратегии, като се стремят да накарат аудиторията си да се чувства топло, удобно и щастливо.

Гняв

Гневът може да се възприема от някои като негативна емоция, но той може да има положително влияние, както и положителни резултати, когато се използва по правилния начин.

Водещият изследовател в областта на гнева, д-р Карол Таврис, прави паралел между гнева и начина, по който той е повлиял на обществото през годините. Например избирателното право на жените се е развило от гнева и разочарованието. Гневът може да бъде укрепващ за индивида, като носи чувство на яснота и положителен импулс за развитие. Той дава на хората усещане за посока и контрол. Ключът към използването на гнева в съдържанието е да формулирате проблема, който предизвиква гняв или разочарование, по конструктивен начин.

Използване на правилните думи за емоционален маркетинг

Разликата между логиката и емоцията в съдържанието се свежда до думите, които използваме.

Силните думи могат да помогнат за увеличаване на конверсиите и има много термини, които обикновено се използват в електронната търговия, за да накарат клиентите да купуват повече продукти: безплатна доставка, безплатно право на връщане, бърза доставка, избрана селекция и др.

Когато поръчвате услуги за копирайтинг и съдържание, трябва да сте напълно наясно дали прилагате рационален или емоционален подход към информацията, която споделяте. Трябва да помислите за реакцията, която искате да предизвикате, за да направлявате разработването на съдържанието си и да осъществите правилния вид психологическа и емоционална връзка с аудиторията си.

В зависимост от това какви думи използвате, можете да повлияете на рационалния или емоционалния дял от мозъка на потребителите, без да променяте значително контекста на вашето съдържание.

Открийте подходящите думи за емоционален маркетинг в три стъпки

Най-простият подход за намиране на подходящите думи с висока емоционалност се състои от три стъпки:

1. Помислете за действието, което искате аудиторията ви да предприеме, когато прочете съдържанието ви.
2. Решете какво емоционално състояние ще стимулира това действие. Какво ще ги накара да направят това, което искате да направят?
3. Изберете емоционално убедителни думи, подходящи за действието и емоцията.

Това, което ще откриете, когато проучвате подходящите думи, е, че емоционално убедителните и въздействащи думи обикновено са резки. Именно кратките, сбити, основни думи се обръщат най-много към нашите емоции, а не към нашия интелект.

Ето някои позитивни думи, свързани с емоционалния маркетинг.

• блажен
• весел
• възхитен
• радостен
• благодарен
• доволен
• слънчев
• въодушевен
• ликуващ
• славен
• невинен
• детски
• удовлетворен
• еуфоричен

Рационалният ум, от друга страна, е склонен да се асоциира с по-дълги и по-сложни думи.

Използвайте сигурни данни при създаване на емоционален маркетинг

Когато става въпрос за емоционален маркетинг, не можете да си позволите да предполагате.

Не е лесно да установите емоционална връзка с аудиторията си. Трябва да ги познавате, ако искате да имате успех при използването на емоциите.

Както всяко друго нещо в маркетинга, решенията ви и съдържанието, което създавате, трябва да се основават на данни. В този случай тези данни са проучването на аудиторията ви. Същото проучване, което ви подсказва какви теми да създавате, къде аудиторията ви прекарва времето си и какво съдържание предпочита да гледа, може да ви подскаже как да създадете емоционалната връзка.

Просто трябва да създадете детайлен профил на своя идеален потребител/ buyer persona /

Трябва да изградите психологически профил на аудиторията си. Можете да постигнете това, като зададете правилните въпроси, които да ви помогнат да направлявате проучването и създаването на съдържание.

• Какво намират за хумористично?

• Кои са болезнените точки, които ги разочароват?

• Кои теми ги ядосват?

• Какви са често срещаните проблеми, за които говорят?

• Какъв вид съдържание се споделя, което очевидно им доставя удоволствие или радост?

Проучването ви може да открие обща тема или теми, които се появяват често в съдържанието, което те четат и споделят.

Например може да откриете, че определен сегмент или демографска група от вашата аудитория има силен афинитет към семейните ценности или към здравето и благосъстоянието. Превърнете това в кампания за съдържание, която споделя добрата страна на вашата компания.

Емоционалният маркетинг работи в процеса B2B

Не се поддавайте на остарялата идея, че емоциите са приложими само за фирми, ориентирани към крайните потребители. Емоционалният маркетинг има своето място и в света на B2B маркетинга. Може да се занимавате с по-дълъг процес на закупуване между една или повече организации, но решенията все още се вземат хора, които са абсолютно движени от емоции.

Това включва емоции като:

• Възхищение: от това, на какво е способно решението, което предлагате и възможността да се въведе това решение на работното място.
• Очакване: при откриването на парче от пъзела в даден продукт или услуга, което ще помогне на компанията да постигне следващата си цел или важен етап.
• Страх: при решения за покупка, които могат да се отразят на лицето, което води до личен риск, свързан с покупката на B2B.
• Радост: при знанието, че покупката на В2В вероятно ще доведе до положителен резултат, който ще се отрази положително на лицето.

Емоциите оказват абсолютно влияние върху покупките на B2B, а в някои случаи емоциите имат по-голямо значение дори от логиката и разума.

Често задавани въпроси

Какво е емоционален маркетинг?

Емоционален маркетинг е всяка маркетингова кампания, реклама или част от съдържанието, която използва предимно емоции, за да предизвика реакция от целевата аудитория.

Кои са добрите примери за емоционален маркетинг?

Съществуват десетки добри примери за емоционален маркетинг от марки. Почти всяка реклама на Apple съдържа емоционален елемент. Dove създаде серия от емоционални реклами. А кой може да забрави емоционалните коледни реклами на Coca-Cola?

Как емоциите влияят на вашата маркетингова кампания?

Емоциите създават дълбока връзка между марките и техните целеви аудитории. Тя прави кампанията по-запомняща се, прави потребителите по-лоялни и ги насърчава да предприемат действия.

Заключение

Ако можете да се възползвате от емоционалната реакция на аудиторията си, имате страхотно голямо влияние. Създаването на страхотни емоционални маркетингови кампании започва с разбирането на вашата аудитория и определянето на нейното емоционално състояние. Оттам нататък вземете решение дали трябва да повлияете и да използвате вече наличните емоции, или искате да създадете или да породите емоции, които аудиторията първоначално не е очаквала или изпитвала.
Най-хубавото? Когато се научите как да използвате тези емоции в съдържанието си, ще видите увеличение на ангажираността, социалните действия и конверсиите в рамките на вашата маркетингова фуния.